Ce 11 novembre 1982, Montréal a les pieds dans la slotche. Il fait froid. Une petite pluie fine vous dégouline sur la figure, s’insinue dans votre cou, sous les vêtements, et jusque dans la moelle.
Je viens de débarquer au Québec sans emploi, sans réseau, sans le moindre client, avec pour tout bagage une adresse en poche : celle d’un conseiller bancaire rencontré en France pendant que je préparais mon dossier de visa. Certains vous diront qu’il faut être inconscient pour s’installer ainsi, en plein hiver, sans connaître personne. Pour ceux qui le savent, ça doit être vrai. Moi, je ne le savais pas.
À peine arrivé, il m’invite à son bureau pour me présenter mon futur directeur de compte. Ils seront cinq à m’attendre et, je ne le sais pas encore, ils ont préparé un petit tour au Français.
La porte s’ouvre. Le directeur de compte, un Acadien, me lance avec un grand sourire :
« Hé m’sieur, abordez par icitte, dégréez-toé du suroît, amarrez vot’ bardas pis mouillez sus c’te bûche-là ! »
En un clin d’œil, mon manteau est sur la patère, ma mallette sur la table, et je m’assois dans le fauteuil qui me tendait les bras.
Un silence, mais un silence terrible, plombe la pièce : cinq bouches ouvertes, cinq paires d’yeux ronds, et le banquier qui finit par articuler : « Tu as compris ce qu’il a dit ? »
Bien sûr que j’avais compris. Il m’avait dit : bonjour monsieur, venez par ici, enlevez votre manteau, posez votre mallette et asseyez-vous dans ce fauteuil. Pour moi, c’était facile : je suis moniteur de voile, et il me parlait marine, avec un accent proche de celui de mes grands-parents bretons.
Éclat de rire général. Ceux qui voulaient piéger le Français venaient de se piéger eux-mêmes.
Et moi, en trente secondes, je n’étais plus un immigrant. J’étais de la famille.
Il m’a fallu des années pour comprendre que je venais de faire mon métier sans le savoir. Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose.
Vous allez me dire : « Oui, mais qu’est-ce qu’un Français venait faire icitte, en plein mois de novembre, les mains dans les poches ? » Vous êtes pénibles, vous autres, de toujours vouloir des raisons. Patience, j’y reviens.
Vous parlez. L’autre entend autre chose.
Vous connaissez la scène, peut-être pas avec un Acadien, mais vous la connaissez.
Vous présentez votre projet. Le client hoche la tête et dit : « Je vais y penser. » Vous ne le reverrez jamais.
Vous expliquez calmement à votre ado pourquoi il doit rentrer à 23 heures. Il lève les yeux au ciel avant la fin de votre phrase.
Vous avez raison, vous le savez, et votre patron, votre conjoint, votre belle-mère le savent aussi, au fond. Et pourtant, ça ne passe pas.
Alors vous cherchez : vous lisez des livres, vous écoutez des conférenciers, et vous finissez par vous dire que vous n’êtes peut-être pas né sous la bonne étoile. Moi aussi, je suis passé par là.
Et si le problème n’était ni vous, ni l’autre ?
Ce n’est pas un problème de communication. C’est un problème de traduction. Personne ne nous l’a jamais dit.
Remarquez : on ne vous a jamais appris une technique pour le bureau et une autre pour la maison. Et pour cause. Le cerveau qui décide d’acheter une maison le mardi est le même qui négocie l’heure de rentrée le vendredi soir. Il ne change pas en quittant le bureau ; seuls les exemples changent.
La sonnette que je n’arrivais pas à presser
Retour en arrière. Février 1980, en France. Je viens d’être embauché comme directeur du bureau Drôme-Ardèche chez Maisons Bouygues. Je flotte sur un nuage.
Pendant environ dix minutes.
À l’époque, quand quelqu’un demandait un catalogue de maisons, on le lui envoyait par la poste. Chez nous, non. Il fallait le porter soi-même, à 18 heures, sans rendez-vous, et rester une bonne heure pour établir un plan de financement.
Mettez-vous à ma place un instant : vous sonnez chez des inconnus à l’heure du souper, ils attendent une enveloppe, et c’est vous qui arrivez.
J’avais un mois pour réussir. Sinon, adieu l’embauche.
Les premiers soirs, je montais les escaliers des immeubles à pied, pour me donner du courage. J’arrivais devant la porte, je levais le doigt vers la sonnette et… je redescendais. Retour à la voiture. Ça a duré plusieurs jours.
Le jour où j’ai enfin sonné, la porte s’est ouverte. On m’a souri. « Je vous remercie de vous être déplacé. Je vais regarder le catalogue et je vous téléphonerai. Bonne soirée. »
La porte s’est refermée, poliment, et je voyais déjà ma période d’essai se terminer. Et puis, un midi, tout a basculé.
Le directeur des communications, venu de Paris, déjeune avec nous. Je lui raconte mon escalier. Il me regarde avec un grand sourire :
« Ce n’est que ça ? Je peux vous expliquer cet après-midi une méthode qui va vous permettre de faire un premier contact très positif. »
Il était psychologue de formation. Son nom m’échappe aujourd’hui. Pas ce qu’il m’a appris.
Ces gens derrière leur porte n’avaient rien contre moi. Ils attendaient une enveloppe ; moi, j’arrivais avec un plan de financement. Nous ne parlions pas la même langue. Pas encore.
J’ai testé sa méthode pendant un mois, puis j’ai formé mes commerciaux et je les ai suivis sur le terrain, porte après porte. Résultat, pour l’ensemble de l’équipe : une maison vendue toutes les 4,7 visites.
En juin 1982, la fiche d’activité officielle de Maisons Bouygues pour le seul point de vente de Montélimar affiche 72 prospects visités et 20 ventes. Une vente toutes les 3,60 visites. Pour des gens qui avaient simplement demandé un catalogue par la poste.
Ma stratégie : n’avoir rien à vendre
Au Québec, j’ai recommencé à zéro, avec un avantage : je savais maintenant que je ne vendais pas des maisons. J’apprenais à traduire.
En 1983, j’ouvre le bureau de Manz Bertucat Marketing à Montréal. L’usage voulait qu’on ouvre la porte, puis qu’on prospecte pour vendre ; j’ai fait l’inverse. Ma stratégie tenait en une phrase : je n’ai rien à vendre. Pas encore.
Retenez cette phrase : elle va m’ouvrir Montréal et, quatorze ans plus tard, me faire mettre à la porte en dix secondes. Mais n’anticipons pas.
Dans mes bagages, une méthode faite de trois rencontres : Nicolas à Annecy, l’escalier de chez Bouygues, le stage chez Marc Baron, psychologue. Cette méthode deviendra plus tard Lire, Traduire, Orienter, Réaliser. À l’époque, elle n’a pas encore de nom. Mais elle a déjà un premier cobaye, moi, et un plan en trois temps.
D’abord, me faire connaître. Et surtout reconnaître. Les gens d’affaires de Montréal et moi parlions la même langue, mais nous ne nous connaissions pas. Alors je vais là où ils sont : les 5 à 7, les conférences, les activités des associations. Je ne vends rien : je serre des mains, j’écoute, je retiens les prénoms, je les habitue à me voir et à me parler.
Ensuite, rendre service. Je ne vends toujours rien, je donne. L’Association des manufacturiers canadiens cherche un spécialiste du marketing pour ses cliniques : j’anime. Le ministère de l’Industrie et du Commerce cherche des experts pour ses jurys d’aide aux PME : je lève la main. Un journaliste cherche un sujet ? Au détour d’un 5 à 7, je m’arrange pour que ce soit lui qui me le propose.
En 1985, le journal Finance me présente comme « spécialiste en la matière », Les Affaires classe le cabinet parmi les cabinets-conseils du Québec, et la Chambre de commerce du district de Montréal me rend hommage. En 1992, le Centre de promotion du logiciel québécois cherche un modérateur. Comme par hasard, je suis disponible. Sur sa lettre de remerciement, la directrice ajoute à la main : « Des participants m’ont remercié de votre animation super-professionnelle. »
Enfin… Dring Dring. Ce n’est plus moi qui appelle. Au bout du fil, Jean-Hugues Tremblay, qui a inventé un pinceau à manche interchangeable et qui, avec son designer, vient frapper à ma porte pour préparer la mise en marché. En novembre 1986, la revue Commerce raconte l’histoire. L’année suivante, Pinceaux Universels Clic est finaliste au Gala de la CEDIC de Trois-Rivières, dans trois catégories, dont le marketing.
À Noël 1990, Laque Martin, un fabricant de meubles laqués de style chinois, m’envoie une carte écrite à la main. J’y lis : « Vous avez traversé Laque Martin en comète, mais avez laissé une empreinte très marquée. »
Vous avez reconnu ? Cette fois, l’Acadien, c’était une ville entière.
Depuis, je n’ai plus jamais prospecté.
Pourquoi j’ai fermé un cabinet qui marchait
En 1990, je ferme le cabinet, et pas faute de mandats : ils continuent d’arriver. Encore en 1996, Bell Canada, HEC Montréal, l’Institut Armand-Frappier et un distributeur québécois de cosmétiques français me confient des études et des missions.
Ce qui manquait, c’était le défi : je recommandais, d’autres appliquaient, et moi, je voulais le terrain.
Alors je change de rôle. J’arrive, je pose le diagnostic, puis je reste : je mets en place mes recommandations et je fais les premières ventes moi-même. En parallèle, j’occupe des postes de vice-président ou de directeur du marketing, des ventes et des communications.
En 1994, je lance L’Autonome, un magazine pour les travailleurs autonomes. Dans un salon, j’en parle à une connaissance du milieu. Le verdict tombe : « Deux ans, et des milliers de dollars de perdus. Même les grands éditeurs se plantent en ce moment avec leurs nouveaux magazines. » En riant, je lui lance : « Je te parie que je vais réussir. » Ce que je ne lui ai pas dit, c’est que ce magazine serait aussi mon laboratoire : il me fallait valider la méthode, sur moi d’abord. Il a vécu. J’ai gagné mon pari. La Chambre de commerce du Montréal métropolitain m’invite à son comité stratégique, puis me confie en 1997 la présidence de son nouveau comité Travailleur autonome et micro-entreprise. Près de deux cents personnes assistent à son lancement.
Le 12 novembre 1997, je donne à Polytechnique Montréal une conférence au titre volontairement provocant : « Votre produit n’intéresse personne ». Je la redonnerai à l’École de technologie supérieure et dans le Réseau Tech Canada.
En 2000, la méthode est validée. Je vends le magazine et je me consacre presque à plein temps à la formation, que je donnais déjà de façon irrégulière depuis 1991 : SAJE, les CLD, les Chambres de commerce. Au total, plus de 1 750 personnes formées. En parallèle, le Conseil national de recherches du Canada (CNRC) continue de m’envoyer de jeunes entreprises technologiques à épauler sur le terrain.
Quand je me suis mis à enseigner… « Comment ça, enseigner ? » Ah oui, vous avez raison : former. Je leur transmettais ce que j’avais d’abord fait. Sur moi, preuves à l’appui.
En 2011, j’ai déposé ce cours sous un titre volontairement provocant : « Vendre c’est facile ». Lors de mes formations, j’ajoutais toujours une ligne au tableau : « Il faut avoir devant soi une personne qui veut acheter. » Tout mon travail tenait là. Faire en sorte que ce soit l’autre qui dise : « J’en veux. »
Mais le plus étonnant, à mes yeux, c’est ce qu’ils en ont fait.
Décembre 1999. Guylaine, planificatrice financière, écrit à la rédaction à propos de ses envois postaux : « Mes résultats de réponse ont augmenté de près de 40 % […] j’ai obtenu 15 nouveaux clients. » Elle conclut : « J’ai appris, j’ai mis en pratique et cela a valu le coup. »
Annie, elle, ne parle pas de chiffres. Elle écrit sur sa fiche que le séminaire est tombé juste avant le temps mort de l’année, et lui a donné « une meilleure estime de moi en tant que vendeuse ».
Et puis il y a ceux qui le disent en une ligne :
« Ré-engager ce conférencier. » — un participant, février 2002
« Par rapport à d’autres formations dans des domaines différents, la qualité de celle-ci est exceptionnelle. » — Jean-Michel D., 2001
« Davantage d’animateurs compétents […] comme celui-ci devraient être présentés ! » — Daniel D., 2002
Vous voyez le point commun ? Aucun d’eux n’a changé de produit.
Le jour où j’ai oublié ma propre règle
Maintenant, un aveu, parce que moi aussi, j’ai péché.
Montréal, 1997. Je préside un comité de la Chambre de commerce, j’édite un magazine, j’enseigne la vente depuis des années. Bref, je sais. Du moins, je le crois.
J’ai rendez-vous avec le vice-président marketing d’une compagnie d’assurances. Son adjointe et la directrice des ventes me reçoivent. Quelques minutes plus tard, il entre, nous serre la main, s’assoit, et tire le premier :
« Qu’avez-vous à me vendre ? »
Et moi, je lui réponds : « Mais je n’ai rien à vous vendre. »
La phrase même qui m’avait ouvert les portes de Montréal, quatorze ans plus tôt.
Puis je fais une pause. Une belle pause. Je la trouvais efficace, ma pause.
Lui l’a trouvée insolente (et vous, vous la trouvez comment ?). Il se lève. « Si vous n’avez rien à me vendre, nous n’avons plus rien à nous dire. » Au revoir. La porte. Pour quelqu’un qui se vantait d’ouvrir des portes, j’avais surtout trouvé la sortie.
Je suis resté assis face à l’adjointe et à la directrice des ventes : trois personnes dans la pièce, et pas un mot.
Que s’était-il passé ? Relisez ma phrase. Il lui manque quelque chose.
Ma phrase, je la maintiens, était bonne. Il lui manquait sa seconde moitié, celle que j’avais gardée pour moi. Je voulais dire : « Je n’ai rien à vous vendre… parce que je ne connais pas encore vos besoins. » Devant beaucoup de personnes, le début de cette phrase aurait ouvert la conversation. Devant lui, elle l’a fermée en dix secondes.
Cet homme était un Décideur. Le genre de personne qui veut la conclusion d’abord, et les explications ensuite, s’il lui reste du temps. Et ma première règle, celle que je répétais à chaque formation, c’est justement de lire en quelques minutes la personne en face de soi pour lui parler dans sa langue.
Ce jour-là, je ne l’ai pas fait.
Avec un Décideur, on commence par la fin de la phrase.
Vous avez peut-être un Décideur à votre table le dimanche. Celui qui vous coupe la parole : « Bon, tu veux en venir où ? » Ne le prenez pas pour de l’impolitesse : il vous parle dans sa langue, et sa langue est pressée.
Trente secondes, et le problème n’était plus la chambre
Même cerveau, autre exemple. Et celui-là, je ne l’ai pas inventé.
« Tu vas encore laisser tout ça traîner dans ta chambre ? » « Lâche-moi avec ça ! Je vais le faire. »
Et moi, sans réfléchir une seconde :
« Ne me parle pas sur ce ton. Si tu faisais les choses quand on te le demande, je n’aurais pas besoin d’être derrière toi. » « Mais je t’ai dit que j’allais le faire ! » « Oui, tu dis toujours ça. » « Bon, alors fais-le toi-même ! »
Trente secondes. Et le problème n’est déjà plus la chambre.
Le formateur en vente aurait pu se réveiller un peu plus tôt. Rembobinons.
Lire. Son ton. Sa tension. Ce n’est peut-être pas le rangement qui coince, mais la façon dont ma question lui arrive.
Traduire. Derrière « Lâche-moi », j’entends peut-être : « Je sais ce que j’ai à faire. Arrête de me surveiller. »
Orienter. Je change de langue. « D’accord. Je ne veux pas être derrière toi. Tu préfères le faire maintenant ou après le souper ? » « Après le souper. »
Réaliser. La chambre sera probablement rangée. Probablement. Mais surtout, un détail n’est pas devenu un conflit.
Le vice-président de 1997 et mon fils n’ont rien en commun. Sauf l’essentiel.
Au fait, pourquoi le Québec ?
Je vous avais promis une réponse. La voici.
À Loriol, dans la Drôme, notre voisine était québécoise. Elle nous a parlé de son pays. En 1980, ma conjointe et moi y passons plusieurs semaines de vacances. Elle tombe sous le charme ; moi, en France, je n’avais plus vraiment de défi à relever.
Alors nous avons choisi l’inconnu. Un pays où l’on parle français, mais autrement. Pour quelqu’un qui allait faire de la traduction son métier, avouez que c’était un bon début. Vous voulez savoir de quelle traduction je parle ? Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous le savez déjà.
Avec le recul, je vois le fil de toute cette histoire. Le Québec, le cabinet fermé, le magazine : chaque fois, la même raison. Je fonctionne au défi. Quand je connais trop bien le chemin, j’ai besoin d’une autre marche.
Et vous connaissez la suite : un conseiller bancaire, un dossier de visa, un bureau à Montréal. Et un Acadien qui me demandait de mouiller sus c’te bûche-là.
Aujourd’hui : deux portes, une seule clé
Je travaille par deux portes, mais derrière les deux, c’est la même clé.
Vous dirigez une entreprise. Vous travaillez fort, et quelque chose résiste : vos ventes, votre positionnement, votre croissance. Votre richesse est déjà sous vos pieds. Je vous aide à la trouver.
Vous voulez simplement être compris. Par un client, un patron, un ado, un conjoint. Quand vous entendez l’accent de l’autre, le courant passe. Vous saviez convaincre à 7 ans. Je vous aide à vous en souvenir.
Cette clé a un nom depuis 1991 : MVI. À l’époque, j’hésitais entre deux mots pour le I. J’ai choisi « Marketing Vente Intégrée », parce que j’avais en tête le marketing humain découvert à l’INM en 1980. Aujourd’hui, MVI veut dire Marketing de Valorisation Interpersonnelle.
Le mot « vente » n’a pas quitté ma pensée. Pour moi, vendre a toujours voulu dire convaincre quelqu’un de quelque chose qui lui sera bénéfique. La valorisation nomme simplement ce que l’autre en garde.
En 1991, j’hésitais entre deux mots. J’ai mis trente-cinq ans à choisir le second.
Et vous, quelle langue parlez-vous ?
Le vice-président de 1997 était un Décideur. L’Acadien de 1982 parlait marine. Mon fils voulait qu’on lui fasse confiance. Et vous ? Décideur, Rayonnant, Rassembleur ou Concepteur ? Découvrez votre accent relationnel… et apprenez à entendre celui des autres.
Avant d’apprendre à traduire les autres, il vaut mieux savoir dans quelle langue on parle soi-même.
Pour le savoir, soyez patient, revenez dans quelques semaines…
P.S. Quand un objectif est atteint, la même question revient : quelle sera la prochaine marche ?
Sortir de ma zone de confort ?
Non.
On ne sort pas de sa zone de confort. On en pousse les murs.
Je crois que je viens de trouver où pousser les miens.
Reste à savoir jusqu’où…