Discours prononcés, le 25 mars 2004 à l’Institut de commerce électronique de Montréal par Pierre Bertucat et publié dans le Magazine du Saje Montréal métro vol. 2, 1.
C’est le printemps, Antoine décide d’acheter une automobile. Bien sûr, cela le prend un dimanche soir. « Qu’à cela ne tienne, il y a Internet. » Se dit-il ? Quelques minutes plus tard, le voilà sur le site de sa marque préférée.
Il choisit le modèle, il ajoute les options, il déduit le montant de reprise de son véhicule actuel et il obtient sa mensualité. Il imprime le tout et, lundi, il va chez le concessionnaire le plus proche pour conclure l’achat. Peu importe le concessionnaire, ils ont tous les mêmes prix et, comme Antoine, le vendeur va sur Internet pour établir le montant de la commande.
Dans peu de temps, même le service après-vente, les rendez-vous pour l’entretien périodique ou préventif se feront via Internet. Antoine pourra également obtenir un service personnalisé en fonction de l’utilisation qu’il fait de son véhicule. Son concessionnaire communiquera avec lui par courriel pour l’avertir que l’entretien des 16 000 km est à effectuer.
La révolution numérique a commencé. Non pas en 2004, mais au siècle dernier, au début des années 90. Elle concerne le traitement et la diffusion de l’information. Pour les entreprises, elle a un impact important sur leur politique produit : tant sur le produit de base (l’automobile) que sur les services additionnels (service après-vente).
Il y a deux grandes catégories de produits numériques :
- Les produits d’information Comme l’a démontré Carl Shapiro en 1998 : tout ce qui peut être numérisé est de l’information. Le produit numérique est celui dont la fonction peut être dématérialisée : livre, musique, image, site Web, logiciel (produit numérique par nature), ticket, argent, carte professionnelle, dépliant, etc.
- Les services additionnels Ils sont de plus en plus numérisés. Un produit tangible peut avoir une dimension numérique par l’intermédiaire de services additionnels. Prise de commande, service après-vente (Toyota, IGA, etc.).
Conséquences sur la politique produit
« Encore une autre mise à jour pour mon logiciel de comptabilité. » Antoine est furieux ; il vient juste « d’upgrader » son traitement de texte et il n’avait pas prévu cette nouvelle dépense. « Mais pourquoi faire des mises à jour régulièrement alors que les principes comptables n’ont pas changé depuis des lustres ? » se dit Antoine.
« Allo, André… peux-tu m’en faire une copie ? » Que celui qui n’a jamais péché…
- Les produits numériques ne sont pas détruits quand ils sont utilisés. Si l’entreprise veut survivre, elle doit planifier l’obsolescence de ses produits. (Voici votre réponse, Antoine !)
- Les produits numériques peuvent être copiés en grand nombre sans perte de qualité.
- Et enfin, les produits numériques ne coûtent pratiquement rien à produire ni à distribuer.
Les approches classiques de production et de mise en marché se trouvent profondément modifiées. Il y a peu, ou pas de synchronisation entre la production et la mise en marché et les réseaux de distribution sont éclatés.
Deux enjeux
- Il est important de distinguer les produits numériques des services additionnels numériques. Toutes les offres faites par l’entreprise sont concernées, mais à des degrés différents.
Exemple : Un logiciel est un produit numérique ; la formation en ligne et le débogage sur place sont des services additionnels. - Il faut vérifier l’impact de la numérisation sur le produit actuel et sur le potentiel de création de nouveaux produits. En effet, le produit numérique se substituera peut-être totalement ou partiellement au produit actuel, ce qui n’est pas sans conséquence pour l’entreprise. Dans d’autres circonstances, la numérisation permettra d’offrir des solutions nouvelles aux clients, ce qui pourrait procurer un avantage concurrentiel important à l’entreprise.
En conclusion, la substitution numérique bien maîtrisée est un puissant allié en stratégie marketing, surtout pour les entreprises en démarrage et les PME. Dans le cas contraire, la substitution numérique peut entraîner la disparition de l’entreprise.
© Pierre Bertucat 2004
Pierre Bertucat
Je ne suis pas de mon avis.