Avant d’acheter une paire de chaussures, je demande à l’IA ce que j’ai fait il y a quelques jours. Elle me répond et, récemment, c’est elle qui m’a conseillé les meilleures chaussures.
Une IA peut dessiner mille cartes d’un même sentier : elle en explique les virages, mesure la pente, compare les semelles. Mais elle n’aura jamais de boue sous les siennes. Et à l’époque de l’IA, cette boue-là devient un avantage stratégique : la connaissance est devenue abondante, et l’expérience réelle n’en est que plus précieuse.
La carte est devenue gratuite
Il y a peu, savoir expliquer le marketing était un savoir-faire qui se payait. Aujourd’hui, c’est un robinet : vous l’ouvrez, et le positionnement, la segmentation, le parcours client coulent en trente secondes, bien rangés, sans une faute.
Vous allez me dire : « Alors à quoi bon, pour ceux qui enseignent ou qui conseillent ? » Patience, j’y reviens. Quand tout le monde tient la même carte, la carte ne distingue plus personne. Ce qui reste rare, c’est ce qu’elle ne contient pas : ce que quelqu’un a réellement traversé, et qui l’a changé.
Ma boue à moi
Voilà ce qui me reste, à moi qui enseigne : ma boue sous les chaussures. L’IA peut m’expliquer le marketing. Elle n’était pas dans la salle avec mes participants.
Elle n’a pas vu une entrepreneure arriver en lâchant « Je vais me planter », puis changer d’avis sur son propre problème : l’entrepreneure croyait avoir un problème de recrutement, et après quinze minutes de bonnes solutions au mauvais problème, quelques pourquoi lui ont fait découvrir un problème de découpe de plastique (l’histoire du kangourou). Une IA aurait peut-être posé les mêmes questions. Elle n’aurait pas entendu le silence qui a suivi, ni vu quelqu’un lever la main pour dire qu’il connaissait une technologie qui coupe à froid.
Elle n’a pas eu à vendre une maison pendant qu’un permis de construire mettait deux mois à sortir, ni à répondre au téléphone d’un client persuadé qu’on l’avait oublié. C’est de là qu’est née la Carte Merci.
Elle n’a pas non plus fait d’erreur en 1997. Moi, si. Face au vice-président marketing d’une compagnie d’assurances, j’ai répondu « Je n’ai rien à vous vendre », puis j’ai fait une pause, une belle pause, du moins le croyais-je. Il s’est levé : « Si vous n’avez rien à me vendre, nous n’avons plus rien à nous dire. » Il m’a fallu près de vingt ans pour comprendre vraiment ce qui s’était passé, entre 2015 et 2017 si ma mémoire est bonne (j’ai raconté l’épisode dans « Qui suis-je ? »). Cette leçon, on peut la lire dans un livre. On ne la sent pas dans l’estomac.
Pourquoi cette boue-là ne se copie pas
Remarquez ce que ces scènes ont en commun : aucune ne s’enseigne en trois points. Un concurrent peut reprendre vos mots, votre méthode, jusqu’à la couleur de votre site ; il ne peut pas reprendre votre 1997. Et votre client, lui, le sent mieux qu’il ne le dit : entre deux conseils également justes, il me semble qu’il se tourne vers celui qui sait ce que c’est que d’être à sa place.
Et McKinsey dans tout ça ?
Une enquête de McKinsey, publiée en novembre 2025 auprès de 500 décideurs marketing européens, place le branding en tête de leurs priorités pour 2026 et l’authenticité au quatrième rang ; quatre des cinq premières priorités tournent autour de la construction durable de la marque et de la confiance. Ses auteurs écrivent qu’à mesure que les outils vont plus vite, les fondamentaux comptent davantage.
L’étude parle de marques, pas d’individus, et ses auteurs jugent même que les dirigeants sous-estiment l’IA : je me garderais d’y lire plus qu’elle ne dit. Mais la direction qu’elle décrit rejoint mon expérience : plus les outils accélèrent, plus la confiance compte.
Quelle est votre boue ?
Prenez une feuille et cherchez trois choses : une erreur qui vous a coûté cher et qui vous a appris ce qu’aucun livre ne vous aurait appris ; une personne que vous avez vue changer d’avis devant vous, et ce que vous avez fait à ce moment précis ; une situation où l’attente, le silence ou le doute d’un client vous a montré ce que vous n’aviez pas prévu.
Puis racontez-les comme des scènes plutôt que comme des compétences, avec leurs silences et leurs gaffes : une scène peut rester chez l’autre bien après la facture.
Un samedi, à 17 h 10
Véronique faisait partie d’un de mes laboratoires de croissance : chaque mois, les mêmes entrepreneurs se retrouvaient pour passer en revue leurs bons et leurs mauvais coups, et pour trouver, ou essayer de trouver, des solutions. Le samedi 19 octobre 2013, à 17 h 10, un courriel est arrivé, envoyé à quelques personnes, dont moi. L’objet : « Bonne nouvelle ! »
Bonjour à tous !
Je vous écris seulement pour vous dire que j’ai eu deux appels hier après-midi de nouveaux clients, et j’ai déjà un gros contrat de signé, et un autre à conclure (avec de très bonnes chances de réussite !) !
☺
Je suis vraiment heureuse !!
Voilà ! Je voulais partager la bonne nouvelle !! ☺
Bonne fin de semaine !
Véronique
Une IA peut m’expliquer comment on obtient un tel courriel. Elle n’en recevra jamais un.
Et vous, quel courriel aimeriez-vous recevoir un samedi après-midi ?