Avant d’acheter une paire de chaussures, je lui demande d’ailleurs ce que j’ai fait il y a quelques jours, et récemment, c’est elle qui m’a conseillé les meilleures. Je m’égare. Comme souvent.
Voilà pourtant ce qui, à mon avis, prend de la valeur : ce qu’elle n’a pas vécu. La connaissance est devenue abondante, et l’expérience réelle n’en devient que plus précieuse.
Quinze minutes pour résoudre le mauvais problème
Un matin, dans l’un de mes laboratoires de croissance, une entrepreneure s’assoit et lâche, en guise de bonjour : « Je vais me planter. » Elle n’arrive pas à recruter. Le groupe, plein de bonne volonté, lui sert en quinze minutes toutes les solutions imaginables : journaux de quartier, agences, réseaux sociaux. Brillant. Inutile.
Puis une question, puis une autre, et tout bascule : personne ne voulait travailler chez elle à cause du masque qu’il faut porter pour couper le plastique à chaud. Un participant lève la main : il connaît une technologie qui coupe à froid, sans vapeurs. Trois semaines plus tard, le problème était réglé.
C’est l’histoire du kangourou, et elle a changé ma façon de parler aux gens.
Vous allez me dire : « Une IA bien guidée aurait posé les mêmes pourquoi. » Je vous l’accorde sans rancune ; c’est d’ailleurs ce qu’un formateur en management m’avait appris à faire, bien avant elle. Mais l’IA n’aurait pas entendu le silence qui a suivi la question, ni vu quelqu’un lever la main. Elle aurait fourni la bonne question, sans jamais avoir ce silence-là sous les semelles.
McKinsey, ou presque
Une enquête McKinsey de novembre 2025, auprès de 500 décideurs marketing européens, classe le branding au premier rang des priorités pour 2026 et l’authenticité au quatrième. L’IA générative n’arrive que 17e sur 20. Je lisais cela en me frottant les mains.
Puis j’ai lu la suite. L’authenticité y désigne l’expression sincère des valeurs et de l’identité d’une marque, par la transparence et la constance, et non la boue d’un entrepreneur. Les auteurs jugent même que ce 17e rang sous-estime l’urgence ; quant aux 6 % de dirigeants qui se disent avancés en IA, ils rapportent en moyenne 22 % de gains d’efficacité. Je vous le dis avant que vous alliez vérifier : l’étude ne me donne raison qu’à moitié. Elle parle de marques, et moi je pense à des personnes ; mais le fil me semble le même : quelqu’un doit pouvoir croire ce que vous dites.
Mon avis, du moins aujourd’hui
Quand n’importe qui peut obtenir en trente secondes une explication correcte du marketing, l’explication cesse de valoir cher. Je ne lutterai pas sur ce terrain : l’IA me bat sur la rapidité, sur les sources, sur la patience. Ce qui prend de la valeur, c’est ce que personne ne peut télécharger : avoir été là, s’être trompé, et savoir dire ce que cela a laissé chez quelqu’un.
Un client qui hésite a déjà trois explications gratuites dans sa poche. Ce qu’il cherche, c’est quelqu’un qui est déjà passé par là et qui peut lui dire ce que cela fait.
Prenez le silence d’un client. Une IA vous expliquera, avec raison, qu’un client sans nouvelles remplit lui-même la case vide. Moi, je l’ai appris en vendant des maisons, quand le téléphone sonnait au bout de trois semaines : « Vous êtes certain que tout va bien ? » La phrase se lit sans mal, mais elle ne s’entend pas pareil quand c’est son propre téléphone qui sonne. Dring Dring.
Avoir vécu ne rend pas infaillible pour autant : en 1997, un vice-président marketing a mis fin à notre rendez-vous en dix secondes parce que j’avais oublié ma propre règle, et il m’a fallu bien plus longtemps pour comprendre ce que cette erreur avait à m’apprendre.
Deux réserves
J’y mets deux réserves, noir sur blanc, pour que vous ne me croyiez pas trop vite. La première : la boue ne protège que si on la raconte. Quelqu’un qui a beaucoup vécu et rien dit sera battu par une machine qui a tout lu. La seconde, plus inconfortable : l’IA se souvient de plus en plus de nous, et elle apprendra à raconter. Savoir raconter ne revient pas à avoir vécu : votre lecteur, lui, fait-il la différence, un mardi soir, sur un écran ? Je n’en sais rien, et je ne vais pas vous vendre une certitude que je n’ai pas.
J’ai écrit la version « mode d’emploi » de cette histoire dans L’IA n’aura jamais de boue sous les chaussures : à vous de voir si elle vous convient mieux que celle-ci.
Et vous : si l’on vous retirait tout ce que vous avez lu, que vous resterait-il de ce que vous avez vécu ?